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為何外賣平臺漲價用戶吃不起 但商家也說不賺錢?

2017-12-6 8:03:05 來源:南方都市報 編輯:物流天下 關注度:
摘要:與此同時,經歷過市場早期紅利的用戶也逐漸發現,曾經方便又省錢的外賣悄悄漲價,配送從“增值服務”逐漸變成“有償”服務。離不開,卻也逐漸吃不起。... ...

艾媒咨詢今年3月發布的《中國在線餐飲外賣市場研究報告》顯示,過去一年,中國在線訂餐用戶規模為2 .5 6億人,同比增長22 .5%.點外賣已成為不少年輕人的生活方式。

 

與傳統“來電叫餐”不同,在如今的外賣生意中,在線訂餐平臺取代無數個散戶型商家,成為新業態的建設者。根據艾媒咨詢的數據,外賣平臺市場呈“三足鼎立”局面,美團外賣、餓了么和百度外賣市場份額累計達到了94 .1%。


在線訂餐看起來欣欣向榮,但記者日前調查發現,不少商家感覺生意越來越難做——平臺帶來了訂單,也攤薄了單價和利潤;平臺制破除了位置優先的“高租旺鋪”,卻新立了排名優先的“付費推廣”,這給商家增加了負擔;建立了新的盈利模式,卻沒有合理的分利機制等。

 

與此同時,經歷過市場早期紅利的用戶也逐漸發現,曾經方便又省錢的外賣悄悄漲價,配送從“增值服務”逐漸變成“有償”服務。離不開,卻也逐漸吃不起。

 

平臺越來越摳門,有外賣貴過堂吃

 

在一份外賣用戶的問卷調研中,有位用戶的回答得到很多人的贊同。

 

——你一般什么時候點外賣?為什么?

 

——餓的時候,忙的時候。因為太餓,因為太忙。

 

這個略顯簡單粗暴的回答契合了外賣的兩大優勢:方便、省時。外賣既解決了宅男宅女們“一人食”的尷尬,也節約了被工作擠壓的休閑時間,已成為不少獨居年輕人鐘情的飲食方式。

 

林偉是廣州的一位銀行職員,與女朋友分別在兩個城市工作。因為下班時間不確定,他常用點外賣來解決晚飯。細心的林偉最近發現,在線訂餐平臺正在悄悄地漲價,從“不僅方便而且便宜”,變成“因為方便所以不便宜”。

 

林偉說,“早期網上叫餐比去實體店劃算,現在比實體要貴。活動也不如之前好。或者有些活動看似誘人,比如滿20元減18元之類,但店里的東西一般很難湊到20+這個檔,基本上都是30元+和5塊以內的。雖然有活動,但正常吃最后都要20多塊。”

 

用戶劉婷也有同樣的感受。她覺得,“平臺真的是越來越摳門了。”劉婷說,“平臺搞優惠活動,比如滿多少錢,可以憑運氣領紅包。以前紅包金額都是2-4塊,現在變成了5毛、1塊。而且滿減的額度也高了,滿30元/35元才減5毛到1塊。”劉婷不禁調侃自己:“定價貴優惠少,這樣下去,外賣不是我想吃,想吃就能吃。”

 

劉婷還對比發現,不少店鋪的網上價格比堂吃實際上要高。

 

劉婷說,“之前我點過一家店,附送了店里的宣傳單,可以直接電話訂餐,上面價格比平臺上便宜。只是平臺上有滿減優惠,直接向店里訂是沒有的。”

 

這得到了商家的證實。多名受訪商鋪表示,如果平臺價不“稍微增高”,那就是純粹的賠本生意。一名商鋪老板說,“不是我們想標價那么高,我們都是被平臺各種活動、服務費逼的。”

 

扣點高單量低 新進商家“搞不了”

 

“上周有個外賣平臺的人來店里,說幫我注冊,我才搞了這個網店。現在我已經不想搞了,劃不來。”李先生在廣州市番禺區經營一家叉燒店,店里多是20多元的套餐。因地處城中村附近,消費群體多是街坊鄰居,多數人都是直接到店消費。

 

“叫外賣的通常都是在附近商城上班的人,我們之前有訂餐電話,自己店里的人配送。”李先生稱,只搞了一周,他就發現在線訂餐賺不到錢。

 

李先生向南都記者展示了自己店鋪在該平臺上的后臺頁面,記者看到,一個售價為21元的訂單包括19元菜價和2元餐盒費,平臺抽走的服務費為4元。李先生說:“服務費接近20%,這個賺不到錢”。

 

服務費只是商家被扣除的多種費用之一。各外賣平臺的商家管理系統均顯示,用戶支付的餐費和商家的實際收益并不一致。一般來說,在扣除平臺服務費、活動支出費、配送費之后,才是預計入賬收益。

 

平臺服務費又被稱為“扣點”,從每單價格中抽成5%-18%不等。點數不同,享受的平臺服務也不同。扣點高的商家可享受平臺騎手專送,個別情況下訂單取消索賠等。

 

不過,也有商家對扣點表示理解。珠江新城附近的東北餃子店老板江大姐說:“平臺給我們提供服務,我們就給它打個8.5折,這也很正常。”但更重要的是,目前平臺帶來的單量太小,江大姐并不重視,也不愿意花大精力去維護。她說,“平臺賬戶里錢一般是3天一結,合起來也就兩三百塊。可有可無的。堂吃的客人已經夠多,要先維護好店里的生意。”

 

補貼變少,老商家只能薄利多銷

 

2016年10月,楚正的小飯館在廣州市越秀區寺右新馬路開張,不久就上了各大在線訂餐平臺。這家店的外賣生意一直被同行羨慕,在各平臺上的日累計單量接近300,自然搜索排名在同地域入選TOP20,遠遠超過周邊老鄰居。

 

據楚正猜測,店里的生意可能會影響市場經理的KPI。外賣的確帶來了不少單量,楚正卻沒那么高興。他說,“如果可以的話,希望客人都來店里堂吃。”

 

原因之一是平臺對商家的補貼變少了,線上優惠活動的成本正在悄悄轉移到商家身上。他說:“以前做滿減活動,減少的部分平臺和商家按四六比分別承擔,現在變成了100%由店家承擔。雖然優惠活動是商家自愿的,但不做活動就沒生意。做活動也是替平臺掙人氣。”

 

與此同時,看似熱鬧的網上訂餐也分流了到店顧客。一方面,實體店鋪的堂吃收益減少,另一方面,員工的工作量卻沒有減輕,人工成本有上漲趨勢。

 

一位與楚正相識的店鋪老板,向南都記者證實了上述說法。“以前一個人工3000元,現在都漲到4000元了。而且,漲了也未必留得住人。”這些因素,都讓店鋪不得不更倚重平臺。

 

楚正有點無奈地說,“外賣是趨勢,平臺做大了,我們也只能配合。”

 

新問題


平臺三足鼎立“簽獨家”頻發

 

外賣平臺“三足鼎立”帶來的另一個問題,是頻頻出現的“簽獨家”問題。

 

記者在走訪中獲悉,有商家表示曾接到外賣平臺要求,如果要在其平臺開展經營,必須與之“簽獨家”。有業內人士表示,隨著監管部門對于外賣商家的監管越來越嚴格,一些不具備餐飲服務資質的小商戶正在逐漸被淘汰,這一趨勢都導致外賣平臺要強化獨家合作,以確保掌握足夠多的優質商戶資源,實現與對手的差異化競爭。

 

目前,已有外賣平臺因為迫使商戶“簽獨家”,涉嫌不正當競爭而受到處罰。

 

互聯網產業律師、廣東卓信律師事務所合伙人柯立坤認為,“類似的要求商戶只能以二選一的方式入駐平臺,近年來在司法實踐中,普遍觀點均認為系違反公認的商業道德的不正當競爭行為。

 

根據新修訂后的《反不正當競爭法》(2017年11月4日全國人大通過修訂)第十二條,“經營者不得利用技術手段,通過影響用戶選擇或者其他方式,實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行的行為。

 

這也因為過往案例中,有互聯網公司之間曾經實用技術手段,通過凍結商戶后臺操作權限的行為來排斥其他對手。”

 

柯律師進一步提到,“部分互聯網公司一年累計收到大量的小額行政處罰決定,由于處罰金額太少,沒有因為短期內受到大量處罰,而在后續的罰單中被考慮懲罰性處罰,這是應予關注和改善的。接受行政處罰的目的在于糾正違法行為,而不應該因為獲利較大,而將接受處罰預算化、常態化了。”

 

商家吐槽


“不做廣告就沒單量 搞活動賠本賺吆喝”

 

吳哲是一家加盟店的店長。今年9月,他在廣州五羊新城附近開了一家分店,主要經營面食。11月,他開始上線在線訂餐平臺,但運營效果并不好。“像我們,今天馬上到午飯點了,總共才接了1單。這樣下來,一天能有十三四單就算好了。”

 

吳哲覺得,在線訂餐是在做“流量”或者“單量”的生意,新店鋪尤其如此。開店之初,吳哲的店受到了“新店開張”專屬支持,得到了7天的平臺首頁曝光期。“那段時間店鋪單量和流量明顯增加,可過了窗口期就沒了,后續就跌下來了。”

 

而且,在用戶對比搜索時,用戶更偏向于單量大、評價多的店鋪,單量少的新店就比較吃虧。沒有活動就沒有單量,沒有流量就沒有曝光量。吳哲說,店員都笑話自己是“舍不得孩子套不著狼”。

 

雖然平臺的市場經理一直建議吳哲做推廣活動拉單量,但吳哲認為做活動是“賠本賺吆喝”,平臺扣點太高并不合理。他舉例說,在滿26減8的活動中,一份22元的面,加上外賣盒、派送費,輕松就超過26元。

 

首先,平臺會抽走15%-18%,即5塊。然后,是滿26減8元的優惠,又抽走8塊。最后,吳哲實際上拿到12/13塊。“這個利潤肯定不如堂吃效果好”。

 

雖然吳哲整體上看好外賣市場,認為在線訂餐有助于拓展生意,擴大服務半徑,但他希望平臺抽成能少一點,優惠活動能少一點,多分給商家一些利益。

 

市場經理掌握平臺資源


商家“惹不起”

 

記者在走訪中發現,各平臺的一線市場經理掌握著商家最看重的平臺資源,商家們紛紛表示“惹不起”。吳哲說,“很多時候,我們敢怒不敢言,生怕市場經理給我們小鞋穿。”

 

市場經理其實就是各平臺的市場推廣人員,每人劃分一條負責區域。他們的工作是吸引轄區內線下商家進駐平臺,并負責入駐商家和平臺之間的日常溝通。

 

從初期的線上店鋪建設到后期的活動策劃、運維管理,商家都需要市場經理的協助。與此同時,市場經理也對線上店鋪有較大的管轄權,比如商家網店建設、調整搜索排名、上線或者下線店鋪優惠活動,甚至可以直接關閉商家店鋪。

 

以扣點為例,平臺的對商家的扣點有一定的浮動范圍,并非所有商家都是一個標準。而這個就需要與市場經理口頭協商,通常沒有文字協議。

 

在廣州一家“豬肚雞火鍋店”負責賬目的朱先生說,“起初推廣的人說每一單是扣13%,他還在店里跟我一起算了第一單的服務費,之后也是按他說的那個比例在扣。”朱先生表示雖然沒有文字協議,但業務經理介紹的扣點情況還是準確的,也一直保持在同一水平。

 

但在更多情況下,口頭協議缺乏保障,商家的利益在市場經理一句話之間。

 

2016年8月,江蘇、福建多地餐飲商家向媒體爆料,某平臺2015年底推出計劃,收取商戶在線支付營業額的5%作為技術服務費,換取商戶在平臺排名星級的提升。

 

如果不加入計劃,商戶就會被該平臺市場經理威脅下線關閉其店鋪。雖然事后該平臺公關部門否認“強制收費”的說法,但也暴露了平臺市場經理與商家溝通中存在的“上令不能下行”的問題。

 

吳哲告訴南都記者,有一次店鋪和所在平臺之間出了糾紛,想找市場經理的上司投訴。“我問他你上司是誰?他說我沒有上司。”最后,吳哲只好投訴給平臺客服,結果也不了了之。

 

競價排名無明確標示


商戶多質疑

 

在傳統餐飲的生意經中,地理位置至關重要,這也催生了高租金高收益的“黃金檔口”。網上餐飲生意消除了地域差異,地處偏僻的店鋪也能通過騎手覆蓋熱門商圈。但如果說傳統餐飲做“位置”,外賣餐飲則做“流量”,平臺上的搜索排名成為“新黃金檔口”。平臺呈現的店鋪搜索排名將直接影響著用戶的選擇。

 

那么,店鋪排名是由什么決定的呢?某外賣品牌廣州市越秀區域的一名市場經理告訴南都記者,搜索排名需要考量的因素很多。除了商家投放的廣告費之外,也會綜合考慮品牌、銷量、好評等加權因素,最重要的當然還是銷量。記者觀察發現,對于品牌連鎖店以及新店,平臺會有流量傾斜。

 

除此之外,就是商家心照不宣的“買排名”。

 

2016年11月底,一平臺稱,“參加競價推廣的商家可以在搜索頁面提升排名。”其運營規則顯示,在定位點周圍已開通商家中,按推廣強度、商家質量排序,進入前25名的商家,在首頁、分類頁的排名會得到提升。

 

平臺按照點擊量收費,最低支付0 .1元,最高3元。支付額取決于推廣強度,強度越高,支付額越高,推廣效果也更加強勁。為了獲得更好的推廣效果,平臺建議商家可以調整推廣強度,或者錯開推廣時間段,降低點擊成本。

 

其實,外賣平臺于2016年就開始推出付費推廣業務,比如競價推廣、關鍵詞推廣等。他們也曾公開回應媒體,“付費推廣與競價排名不同”,將盡可能保證排名合理公平。但是,記者發現,目前兩大平臺的頁面中并沒有明確的標示將付費推廣和自然排名區分開。這也在南都記者走訪的一些商戶中引起了質疑。

 

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