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海爾奧運營銷戰略中的網絡營銷策略

2008-9-26 0:39:00 來源:物流天下 編輯:56885 關注度:
摘要:... ...
 在這個要么觸網、要么死亡的互聯網時代,我們的生活已經隨著互聯網的出現發生了重大的改變。比如它改變了我們的消費習慣,當我們在購買商品時,無論是想買一本書,還是想買家用電器,無論是在國內各地,還是在大洋彼岸,只要擁有一臺電腦,只要能上網,我們“只有想不到的,沒有買不到的”,網購時代已經悄然來到我們身邊。 
    海爾的網絡營銷—應時之需
    為了迎合網絡時代消費者的消費習慣和消費需求,作為國內家電行業的龍頭老大—海爾也不例外,搭上了互聯網這個“便車”。縱觀海爾發展的過程,我們就可以看到,海爾公司在2000年3月就已經開始與SAP合作,對企業進行自身的ERP改造,隨后便搭建了BBP采購平臺。2002年,海爾又建立了網絡會議室,在全國主要城市開通了9999客服電話。尤其是在“非典”時期,當海爾總部坐在視頻會議桌前“指點江山、揮斥方遒”的時候,這一做法的商業價值突出體現出來。
    根據海爾的數據顯示,“通過BBP交易平臺,海爾每月接到6000多個銷售訂單,定制產品品種達7000個,采購的物料品種達15 萬種。新物流體系降低呆滯物資73.8%,庫存占壓資金減少67%”,可以說已經達到世界領先水平。正如海爾集團首席執行官張瑞敏在評價該物流中心時說:“在網絡經濟時代,一個現代企業,如果沒有現代物流,就意味著沒有物可流。對海爾來講,物流不僅可以使我們實現3個零的目標,即零庫存、零距離和零營運資本,更給了我們能夠在市場競爭取勝的核心競爭力。”
    據有關人士分析:進軍電子商務、實施“網上直銷”戰略是家電行業面臨激烈的市場競爭拓展利潤空間的必由之路。因此,海爾順應時代潮流建立了自己的網站,不僅涵蓋了其產品,更突出了海爾優質的服務這一特點,“時刻把客戶的需要和利益放在第一位”。在海爾的網上商店中,除了推薦的常規產品,還有產品定制,海爾承諾“只要是您能想到的,我們都能做到”。此外,海爾的網站上還設置了友情鏈接,包括知名的門戶網站、網上商城等,大大方便了客戶的需求。
    海爾的奧運營銷——應事之需
    在搭上互聯網這個“便車”之后,海爾公司又把目光瞄準了“2008年奧運會”這塊大蛋糕。隨著中國獲得奧運會的主辦權后,海爾公司也相應地提出了“奧運營銷戰略”。2005年8月,海爾公司與北京奧組委正式簽約,成為北京2008年奧運會唯一的白色家電贊助商。之后,海爾公司一直“以奧運主人的姿態傳播奧運、建設奧運、服務奧運,并根據自身品牌特點展開了系統全面的奧運營銷策略”,借助奧運會,打造全球化的品牌。
    綜觀其奧運營銷戰略,其提出的基礎是海爾公司的企業文化和奧運精神的相互契合。在接受人民日報的訪問時,張瑞敏就說到:“如果說有一句全人類都能共同理解的語言,我覺得奧運的精神和理念是再貼切不過的了。它超越國界,超越民族。奧運能夠得到全人類的高度認同,就是因為更高、更快、更強的奧運精神是一種不斷追求、不斷拼搏奮斗的精神。在企業看來,奧運精神的本質恰恰就是處于全球化時代企業面臨激烈競爭的形勢,要生存、要發展所必備的挑戰自我、戰勝自我的精神。”
    在企業文化和奧運精神高度統一的前提和基礎上,海爾的奧運營銷戰略總的分為三個方面:一方面為奧運會提供相應的產品和服務。據有關報道,“在2008年北京奧運會的30多個場館的中央空調配套招標中,海爾中央空調中標了以‘鳥巢’工程為代表的21個奧運場館”。另外,“隨著奧運運動場館、媒體村、物流中心等主體場館的配套安裝進入實質階段,海爾熱水器成功中標各大型場館熱水器工程項目”。據悉,“從2007年1月到9月,海爾中央空調在北京奧運服務培訓基地舉辦了13次奧運服務特色測試賽,把每一個細節的工作、服務、保障都演練得非常成熟,發揮了海爾公司一貫的服務優勢,得到了奧組委以及世界許多國家運動員的肯定”。“海爾除了提供高品質產品外,還設計了差異化的服務方案。在服務奧運場館的同時,還將為現場觀眾提供延展服務。”據了解,目前海爾的奧運服務隊已經超過了2000名。
    另一方面是海爾公司開展了各種公益活動,“在履行企業社會責任的同時擴大自身的品牌認知度和認同感”。2007年2月16日,海爾聯手央視啟動了“CCTV海爾奧運城市行”活動,該活動在北京、上海、青島、大連、西安、石家莊、深圳等地,通過舉辦富有當地城市特色的奧運主題活動吸引眾多的百姓參與,選拔出這個城市的“生活奧運冠軍”,隨中央電視臺一起,奔赴全球曾經舉辦過奧運會的城市進行交流。之后,海爾又啟動了奧運希望工程和“海爾奧運希望小學計劃”,把奧運精神帶到小朋友的身邊。此外,海爾還啟動了“海爾金牌家庭總動員”的活動,為民眾搭建了一個奧運體驗的平臺。
    第三,在海爾的奧運營銷戰略中,網絡發揮了很大的作用。在海爾的網站中,專門設立了“海爾與奧運”的頻道,不僅即時發布海爾參與奧運的新聞,同時還配合其公益活動,如“奧運家庭招募”等進行宣傳,大大增加了點擊量。
    1999年達沃斯“世界經濟論壇”提出了“企業內部組織適應外部變化、全球知名品牌的建立、網上銷售體系的建立”三條原則。網絡營銷是海爾應時代的需要提出的營銷策略,以“通過網絡營銷手段進一步增強海爾在家電領域的競爭優勢,不靠提高服務費來取得贏利,而是以提高在B2B的大量的交易額和B2C的個性化需求方面的創新”。在此基礎上,有人預測,“海爾的網絡營銷平臺將發展成為公用的平臺,不僅可以銷售海爾的產品,也將銷售其他各類的產品”
    而奧運營銷是海爾公司應奧運事件做出的營銷計劃。在國際上,企業利用奧運會開展營銷由來已久,可口可樂、三星等奧運會的合作伙伴已經成為“奧運營銷”的典范。把國際化作為重要戰略的海爾緊緊抓住這次機會,成為2008年北京奧運會白色家電贊助商。這不僅提升了海爾在國內的品牌和形象,而且擴大了海爾在世界上的知名度。
    無論是網絡營銷策略還是奧運營銷策略,都是海爾公司整體營銷戰略的一部分,都不可或缺,只不過如何發展兩者以及使這兩者更有效的融合不僅反映了一個企業的戰略眼光,還是對一個企業綜合實力的考驗。
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