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UPS 2007年北京奧運廣告活動

2008-6-23 15:07:00 來源:物流天下 編輯:56885 關注度:
摘要:... ...
主持人:接下來這個案例是由麥肯光明廣告有限送選的《UPS 2007年北京奧運廣告活動》,演講人是麥肯光明有限公司副客戶總監趙純翠女士。

  趙純翠:大家好,今天我給大家帶來的是《UPS 2007年北京奧運廣告活動》。

  我們知道對于國際快遞和物流行業而言中國是一個主要的具有戰略意義的市場。世界最大的快遞公司早已瞄準了中國這個市場,在聯邦快遞、中外云敦豪之后UPS是1988年進入市場的,也是最晚的。UPS獨資后面臨著非常巨大的業務困難,由于當時大多數的客戶不是直接客戶,是由第三方控制的,并且客戶流失率都高于競爭對手,這樣對UPS來說老客戶的維護和新客戶的獲得是非常艱難的,而且當時UPS的市場份額比DHL和其它競爭對手還有很大距離,因此UPS非常依靠中國市場提高品牌知名度、提高品牌信譽度,擴大我們的客戶,贏得更多的市場份額。

  05年7月份我們有了一次難得的機會,UPS成為了北京2008年奧運會物流和快遞贊助商,我覺得這不是一個簡單的結合,UPS將幫助北京奧組委提供各種級別的快遞服務,并將北京奧運送達到成功的終點。為了實現我們剛才所說的目標,我們對我們的目標消費群進行了深入的分析,并決定了一下的策略。

  UPS的客戶群非常之廣泛,或者說它們是用戶的決策人,或是能影響到選擇快遞和供應鏈解決方案供應商的人。他們可能是部門經理、辦公室經理、秘書、前臺、企業主或物流專員等,也就是說每個人都可能是選擇快遞物流服務的人,我們的心理訴求可以歸納成為,我們非常成功完成送達我們的貨物,我們還想雇傭一個可信用的服務提供者來保障這種順利。所以在首先開始的階段我們選擇了大眾媒體投放廣告,希望有利拉近UPS與北京奧運之間的關系,提高品牌知名度和信譽度,并且我們建立了一個UPS奧運網站,消費者可以在這個網站上看到與UPS相關的信息、奧運信息等等。

  在大眾媒體投放的基礎上,我們還針對不同細分的目標消費群進行了一系列的關系行銷和促銷活動,與我們的大眾傳媒廣告相互呼應。通過這些直銷傳播、電子郵件等等,把UPS的服務信心,UPS跟奧運的關系帶給到目標消費群,再次加強品牌知名度和品牌信譽度的加強上更重要的是可以用這種促銷的方式馬上引導我們的客戶幫助UPS。

  UPS要開展傳播活動,不僅僅要提供我們的競爭對手,我們還要從眾多的廣告中脫穎而出,以吸引用戶,對我們的關注。看到這么多的廣告我們怎么在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出呢?07年到奧運之前這一階段UPS能為北京奧組委做一系列的服務,為了區別于其它的奧運提供商我們運用了一下的策略。

  我們邀請了張豐毅做UPS廣告片的主角,他是通過北京、上海、香港調查研究證明,他能更好的表明UPS的特征,他富有經驗和熱心,而且他的信念更能打動中國消費者。另外我們在傳播活動中運用了中國成語或者四字習慣用語,這樣可以使大家理解UPS能夠成功的做好奧運相關的復雜物流服務。

  下面請大家看一下UPS是如何為奧運提供快遞和服務的。

  (短片)

  看了這些真實的故事,我們相信一定會讓大家了解到UPS正在鼎立支持北京奧運,除了我們剛才所看到的電視之外,我們還運用了其它的綜合媒體,有報紙、雜志、戶外、廣播等等,這些是我們所發布的平面廣告,還有一些戶外形式廣告,這是我們在機場做的一些行李傳送帶以及立牌,以及在地鐵和公車上我們都有一些媒體的投放。這是剛才我所提到的UPS奧運網站,在這個網站上可以看到UPS與奧運相關信息,UPS一些產品服務等等。同時我們還開展了一些網絡廣告,并且為了不同細分的目標用戶群開展了一系列活動。

  最后來看看我們的成效如何?首先UPS的品牌知名度提高了15%。第二,UPS奧運贊助商的知名度從39%提高到了47%。第三,UPS名列最受關注和最知名廣告排名第二。第四,近10次國際快遞中UPS的使用份額中達到了10%。最后,UPS07年營業收入有了將近40%的增長。

  最后跟大家總結一下我們這次的奧運傳播活動,UPS在市場份額和品牌知名度都落后于其它快遞品牌的情況下,借助奧運打造UPS知名度、增加客戶信譽度,贏得更多的市場份額,最終UPS的品牌知名度有了15%的提升,UPS能夠為北京奧組委做到這一切,我們相信UPS也一定能為您傳遞更多,謝謝大家。

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