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步步高“農村包圍城市”的零售軍團

2008-5-30 15:57:00 來源:物流天下 編輯:56885 關注度:
摘要:... ...
 零售業是一個既古老又現代的行業,不論全球經濟發展得多快,零售業始終在我們的日常生活途中占據著舉足輕重的地位。中國零售業的發展勢頭已經越來越強勁,無論是從零售業本身量與質的快速發展角度看,還是從政府高度重視的角度看,都說明了零售業在中國經濟中的地位在不斷提升。而連鎖經營作為一種現代流通業的新的企業組織形式和經營方式,因其規模效應和管理模式先進成為零售行業的主力業態。 
    入世以來,中國零售連鎖業面對更加激烈的市場競爭,作為后來者,憑借著準確的戰略定位、高效的營運管理,默默蓄勢十數載的步步高商業連鎖公司在眾多成熟強大的對手中異軍突起,一鳴驚人。 
    連鎖零售——明星企業的搖籃 
    即使你并非業內人士,也不可能不知道大名鼎鼎的沃爾瑪和家樂福。事實上,零售業一直被譽為21世紀最賺錢的傳統型行業;而連鎖零售則是其中最具有潛力的業態。自有股票市場以來,以連鎖經營為業態的公司中牛股輩出,百思買(BBY)股價22年漲了313倍,而沃爾瑪(WMT)的股價則在35年里上漲了952倍。在滬深股市中,我們同樣能找到楷模——蘇寧電器憑借每年接近90%的復合增長率,股價在3年多的時間上漲40多倍。 
    零售企業擁有三種寶貴的市場資源:客源(顧客)、商品(存貨)和空間(貨架),我們可以統稱為通道資源,它是市場經濟中最稀缺的資源之一。因此零售業可以通過采購渠道的整合控制市場命脈,決定制造業的生產、定價等經濟行為;零售業的另一重要優勢是掌控大量現金流,進而影響著金融市場的穩定。正因為零售業具有如此滲透力,它已經成為全世界財富聚集最快的行業。 
    近年來,連鎖經營發展勢頭迅猛,已經成為零售業發展的重要趨勢。連鎖對于百貨業態的重要意義,在于從根本上改變了零售業“坐商”的傳統盈利模式。世界500強中所有的零售企業都是以連鎖經營為基本發展模式的,這是由零售業的行業特點決定的,只有通過連鎖才能達到企業擴展,實現規模經濟。在我國,近年來連鎖百強的銷售增幅遠遠高于社會消費品零售總額的增長幅度,占社會消費品零售總額的比例逐年加大。 
    我國的零售連鎖業發展時間較短,但年均增長速度都在50%以上,遠遠高于GDP增長速度,被視為我國零售業中最具增長潛力的行業。截至2006年底,中國連鎖經營協會會員企業超過1,000家,會員擁有店鋪14.5萬個;零售類會員企業年銷售額超過1萬億元。自2001年至2006年,連鎖百強企業的銷售額占社會消費品零售總額的比例迅速增長,2006年已達11.19%。 
    按照國際經驗,以美國為例,其連鎖經營已占全國零售額的80%以上,而我國這一比重為遠遠落后,未來還有很大發展空間。而在投資過熱,出口又受到國際經濟環境影響的今天,擴大內需將仍然是我國經濟增長的重要方針,連鎖企業目前已經成為居民越來越重要的消費場所,必將為擴大內需做出重要貢獻。可以預見,連鎖經營仍將保持快速發展的勢頭,并將出現一批管理規范、效益顯著的大型企業集團,整個行業將在推進社會主義和諧建設中發揮更大的作用。 
    獨辟蹊徑——軍事化的商業戰略 
    然而,正是因為連鎖業的空前發展使其成為零售業新的發展趨勢,這個行業的競爭也日趨白熱化。就在這塊群雄逐鹿的“角力場”上,步步高商業連鎖在短短幾年的時間內,迅速成長為湖南省最大的商業連鎖企業之一,將連鎖門店開遍湖南省各地市、并戰略性進入江西省部分地市。公司2007年實現銷售額41億元,位居湖南商業連鎖企業首位;自設立以來連續四年列入國家有關部門和中國連鎖經營協會聯合發布的“全國連鎖經營百強企業”排名,2007年位居39位。 
    所謂出奇制勝。在強敵環伺的零售業,步步高商業連鎖股份有限公司選擇了一條有別于大多數競爭對手的“曲線救國”之路。和對手們對于黃金城市錙銖必較、寸土不讓的強勢互攻不同,步步高連鎖自成立以來,就將偉人“農村包圍城市”的軍事戰略生動地轉化為商業謀略,獨辟蹊徑地將目標市場鎖定在零售業競爭尚不充分的中小城市。 
    公司從湘潭市起步,逐步鞏固周邊的縣(市)、區,并向相鄰的株洲、婁底等二、三線城市發展,漸進式擴張。在從1995年成立后的數年間,公司不斷壯大,卻能夠始終堅持不碰省會城市長沙;直到步步高連鎖的仿如繁星,如棋子般密密麻麻地覆蓋了湖南各個縣市后,湖南商界和中國零售業才意識到當年的商海“小舢板”已經成為實力強大的“聯合艦隊”。 
    “農村包圍城市”的網點布局戰略的最大優勢是,避開了勁敵的殘酷競爭而取得市場的主導地位,得以集中兵力、各個擊破、穩步推進擴張計劃。而網點的密集和鞏固,又為公司帶來了成本優勢,這一優勢同時又促成低價戰略,由此又反過來促進了網點的鞏固。環環相扣,天衣無縫。 
    步步高平均每年開店近20家,在一次次的成功開疆辟土后,公司在湘、贛兩省已經形成了覆蓋式的店面網絡,經營業績步步攀升。2005—2007年,公司分別實現營業收入21.34億元、31.70億元、41、84億元,實現凈利潤7481.4萬元、8707.5萬元、12465.8萬元。 
    2007年步步高商業連鎖綜合毛利率為19.5%,主營業務毛利率14.5%,高于同行業上市公司北京京客隆2007年12.8%的主營業務毛利率水平。在同行業上市公司中處于中高等水平,這主要得益于步步高商業連鎖主要布局在二、三線城市的發展戰略,選擇競爭能力較弱的區域立足,而后向一線城市發展。 
    后來居上——多業態跨區域快速擴張 
    步步高董事長王填喜歡用“田忌賽馬”的故事來說明良好的業態在競爭中的關鍵作用。盡管面對大型跨國企業、全國性零售商的“大賣場”業態的競爭,步步高的銷售額不降反升,原因就在于避開鋒芒,用百貨+電器+超市的業態組合形式與其周旋。 
    步步高連鎖在2001年開出了第一家兩萬平方米的購物中心,開始多業態經營。隨后在湘潭二級市場陸續開出了百貨中心、生鮮超市、社區超市和專業的百貨場等等。目前,步步高連鎖已經涉足超市、百貨、家電、倉儲等多種業態,幾乎涵蓋了目前所有的商業形態。 
    從2006年開始,步步高連鎖做了一次業態梳理,嚴格將購物中心這種業態在附近的商圈做出了業態標準和業態模型,并根據新的業態標準和業態模型尋找新的店址,同時按照新的業態模型和業態標準改造老店,使企業找到了商機。 
    與業態的布局相呼應,步步高連鎖同時投資額近3億元,在長、株、潭三市核心區域興建大型物流配送中心,將面向湖南、輻射華南、西南、華東、華中等區域市場。
 截至2007年12月31日,步步高商業連鎖已在湖南、江西兩地設立了47個直(間)接控股子公司,共擁有87個門店。此次募資之后步步高商業連鎖將計劃新開門店47家,分別為2008年23家和2009年24家。 
    與業態的布局相呼應,步步高商業連鎖同時投資近3億元,在長、株、潭三市核心區域興建大型物流配送中心,將面向湖南、輻射華南、西南、華東、華中等區域市場。公司在未來兩年將集中在湖南、江西兩省縱深發展,繼續擴大和鞏固現有區域的市場占有率,增強品牌影響力;積極進行供需研究、發展雙業態,并形成業態和區域的最佳組合。 
    2005年、2006年、2007年步步高商業連鎖的營業收入環比增長率分別為55.19%、48.54%、31.96%,增長穩定且幅度較大。 
    縱觀世界零售業巨頭的發展之路,準確的定位和獨特的經營模式都是其成功法門。13年前的步步高,在經過深思熟慮后找到了自己要走的道路。公司以退為進、立足現實,先在中小城市、縣級市尋求發展,既避開了過度激烈的市場競爭,又獲得了獨有的低成本優勢,成就了湖南零售冠軍的地位。 
    千里之行,始于足下,山姆·沃爾頓1962年在阿肯色州成立沃爾瑪,悄然走起農村包圍城市的道路,四十余年后,沃爾瑪百貨成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。十年磨一劍,步步高也已邁出了星火燎原的重要一步。
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